Shopper Marketing

Hace unos años me encontré con este concepto, convertido en área dentro de una empresa transnacional y en serio, en serio, quedé impresionado con el enfoque.

Toda la experiencia previa que había adquirido, tanto en la universidad, maestría y trabajos se circunscribían en un solo concepto: El Shopper Marketing.

Entonces el Shopper Marketing es un conjunto de técnicas marketeras y comerciales que buscan INFLUENCIAR las decisiones y comportamientos de compra en un punto de venta físico o virtual, por medio de mensajes distribuidos a través de puntos de contacto en el entorno de venta.

Esta definición por mas simple que sea, engloba muchas técnicas, plataformas, funciones  o áreas dentro de entornos B2C o B2B2C.

Empecemos entonces desagregando la definición:

  1. ¿Shopper? Es la persona que toma la decisión de compra; no necesariamente el consumidor de lo que se compra, no necesariamente usuario potencial; pero casi siempre influenciable.
  2. ¿Técnicas? Category management, visual merchandising, promotoría, descuentos, promociones de marca, manejo de portafolio y surtido, planes de fidelidad, contenido, retail media, shelf media, entre otras. Todas con el objetivo de influenciar y/o facilitar las decisiones de compra.
  3. Puntos de Venta Físicos: Bodegas, ferreterías, farmacias, supermercados, homecenters, tiendas de conveniencia, tiendas por departamento, puestos de mercado, etc.
  4. Puntos de Venta Virtuales: E-Commerce, marketplaces, redes sociales.

Para continuar con la explicación del desarrollo del Shopper Marketing, dejo este gráfico, donde podrán ver las interacciones entre las diversas áreas de la empresa y la estrategia dirigida a los shoppers en el punto de venta.

Shopper-Mkt-B

El Shopper Marketing es en esencia, multidisciplinario y para generar estrategias que incrementen el valor de nuestras marcas en el punto de venta, así como facilitar el retorno de inversión y de información, necesitamos expertos de todas las áreas y cada uno de estos cumple roles vitales.

misiones.jpgPara redondear la definición de esta plataforma del marketing agregaré dos conceptos mas; el primero son las misiones de compra que definen no solo el motivo sino el tipo de punto de venta que el shopper va a elegir. Esto abre un abanico de posibilidades para las marcas, donde pueden explotar la potencialidad de las compras por impulso, así como la supuesta rigidez que tiene la compra de abastecimiento o los estímulos que van a ejecutar en cada uno de los puntos de venta.

Las combinaciones entre las misiones de compra y la oportunidad de influenciar al shopper son muchas, en posts futuros, las desarrollaré.

El segundo concepto que vale la pena explorar, es el punto de contacto o shopper touchpoint, que son básicamente todos aquellos puntos donde nuestro mensaje influenciador se podrá cruzar con el shopper potencial. Estos touchpoints normalmente son ejecutados por medio de la materialización de las técnicas de la primera parte del post. Por ejemplo, en una farmacia encontramos vitrinas, anaqueles, góndolas, personal de atención y químicos farmacéuticos; todos los mencionados son touchpoints, ya que nuestro mensaje influenciador podrá ser reproducido a través de ellos.

Empezamos así a hablar sobre Shopper Marketing; siéntanse libres de complementar estas definiciones en la sección de comentarios del post, o comuniquense directamente conmigo al e-mail jose@shopposfera.com .

 

 

La lista del domingo.

Normalmente, los domingos por la mañana me levanto y hago una lista muy detallada de las compras que debo hacer para abastecer total o parcialmente mi casa. Hago una especie de category thinking y anoto ordenadamente qué necesito comprar.

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Como ven en la foto, tengo una lista de compras ordenada, que me permite hacer una visita rápida y eficiente al supermercado cercano a mi casa. Pero la pregunta que hay que hacerse, es si esta lista es totalmente rígida o si refleja la compra que realmente hice este ultimo domingo.

Preparando este post, pensé que podría hacer un experimento y lo primero fue hacer mi lista regular en color rojo, y como ven en la siguiente foto, esa lista se extendió. Comparé el ticket final, contra mi lista y anoté en azul todos los productos de la compra adicional.

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El resultado fue categórico, el monto de la compra real fue 52% mayor que el monto planificado. Entonces, qué me hizo comprar tanto mas?, y la respuesta es que recibí muchos estímulos en el punto de venta.

En este caso, me encontré con estímulos clave en cada punto de contacto de la tienda:

  • El primero es el surtido, que permite un rango mayor de opciones para elegir, te hace acordar sobre posibles productos que faltan en tu lista y también puede generar deseo, y en este caso la compra de naranja de mesa y melón no estuvo planificada, pero al ver la disponibilidad, dije: QUE RICO! voy a comprar.
  • El segundo fue la promotoría, ya que la forma como la promotora de una empresa de lácteos empezó el acercamiento fue clave. Aunque parezca mentira, no mencionó la palabra “oferta” o “precio” en ningún momento; lo que hizo es ofrecerme un producto para el lonche del domingo, al instante me sugirió complementar la compra con un yogurt de niños para “los engreídos” y finalmente, en un acto casi automático me dirigí a la zona de panadería. Cómo supo ella que yo soy padre, no lo se, pero sentí que la experiencia de compra fue grata y personal.
  • Finalmente, el tercer estímulo, fueron las promociones en góndola, y en este caso sucedió algo interesante, tanto para el suavizante de ropa como para el limpiatodo, un simple “jalavista” fue mas efectivo. A pesar de que ambos productos no estaban en la lista, porque el stock en casa podía durar hasta la siguiente semana, preferí aprovechar la oportunidad.

En este tipo de compras planificadas, tanto los retailers, como las marcas, deben entender, planificar y ejecutar de manera adecuada la disposición, layouts y orden de las categorías para que los estímulos mencionados sean mas efectivos.

En este post hemos recorrido 3 puntos clave para que las marcas generen ventas incrementales: un correcto surtido, mensajes de promotoría personalizados y promociones dirigidas al precio correctamente comunicadas. Todos estos, complementados con un layout y ordenamiento de las categorías adecuado y lógico.

Creen ustedes que la presencia de estos estímulos es pura casualidad, que por pura suerte (para el retail y las marcas) compré mas del 52% de lo planificado???

Recuerden, en Shopper Marketing no hay nada random, los estímulos son ejecutados de manera muy estudiada y detallada, para así generar mayor ticket de compra y hacer que los productos sean mas deseados por nuestros shoppers.