Fan-Shopper-Fan

STARWARS-BANNER

Si bien nunca fui fan de las películas de StarWars, si lo soy en la forma como capturan positivamente a los seguidores y los educan en un camino que puede durar años e incluso trasladarse de generación en generación.

Estuve por una tienda por departamentos y me encontré con una activación de visibilidad muy impactante referente al mundo de StarWars, donde cruzaban juguetes con ropa y accesorios en la zona de niños.

Pero qué tiene de especial y cómo se relaciona esto con la estrategia de shopper marketing y la ejecución de estímulos, pensemos en esto:

“Los padres queremos que nuestros hijos o hijas, sigan alguna de nuestras aficiones”; para mi suena lógico y en mi caso particular, disfruto ver a mi hija de 2 años y medio, dibujando o jugando con plastilina y así dando sus primeros pasos en el diseño, que por cierto, es una de mis aficiones.

Entonces imaginemos un padre (shopper), fan de StarWars, visitando el piso de niños en una tienda por departamento y así encontrándose con un mundo 360 de ropa, accesorios, zapatos y juguetes para niños, activados por medio de totems, maniquíes y  gigantografías presentando la última colección de la franquicia. En este entorno este fan-shopper puede realizar diversas acciones (sin un orden establecido):

  • Permanecer un mayor tiempo explorando el “paisaje” interactuando con los diversos touchpoints de la marca, lo que significa incremento en la probabilidad de que tome una decisión de compra.
  • Buscar, a lo largo del piso de venta, mayores opciones de surtido; con retornos periódicos a la zona de activación.
  • Iniciar un proceso de “evangelización” con el potencial fan (hijo – usuario).
  • Elegir sin mucho análisis un paquete completo conformado por mínimo un ítem de cada categoría mostrada, donde estaría elevando el ticket de compra.

En el post donde definimos qué es el Shopper Marketing vimos que existen estímulos distintos que sirven como gatillos para la toma de desiciones. En este caso, esos gatillos se ven potenciados por una predisposición dada por el fanatismo, que en su definición referimos la admiración apasionada por algo; por lo tanto, ante un touchpoint que se alinea con esta actitud, el resultante mas probable es la compra.

Pensemos en el camino hacia la compra, donde es poco probable que el shopper haya decidido ir a comprarle ropa o juguetes específicamente de StarWars a su hijo; el simplemente va con la misión de comprar ropa o juguetes, pero si la fuerza de la marca lo acompaña en el punto de venta, las probabilidades de que sean la opción elegida aumentan considerablemente.

En el siguiente gráfico vemos la interacción entre el retailers, la marca y el shopper:

FAN-SHOPPER

Si bien parece una interacción bi-direccional entre el retailer y la marca (en conjunto) hacia el shopper, la realidad es que el el factor marca envuelve tanto al retailer como al shopper. Este fan tiene StarWars en sus venas, en su mente y lo mas importante, en su corazón, lo que hace que tenga un estímulo inconsciente que lo acompaña en el camino de la compra. Esto potencia el efecto de los estímulos que se encuentren en el punto de venta y el resultado del acto de compra termina siendo favorable para la marca y para el retailer.

El fan-shopper no solo va a terminar comprando ropa y jueguetes para su hijo, también afianzará el verdadero poder del shopper marketing que es cerrar el circulo del amor hacia las marcas.

Cuéntame qué otras marcas pueden llegar a influenciar tanto como StarWars….

La lista del domingo.

Normalmente, los domingos por la mañana me levanto y hago una lista muy detallada de las compras que debo hacer para abastecer total o parcialmente mi casa. Hago una especie de category thinking y anoto ordenadamente qué necesito comprar.

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Como ven en la foto, tengo una lista de compras ordenada, que me permite hacer una visita rápida y eficiente al supermercado cercano a mi casa. Pero la pregunta que hay que hacerse, es si esta lista es totalmente rígida o si refleja la compra que realmente hice este ultimo domingo.

Preparando este post, pensé que podría hacer un experimento y lo primero fue hacer mi lista regular en color rojo, y como ven en la siguiente foto, esa lista se extendió. Comparé el ticket final, contra mi lista y anoté en azul todos los productos de la compra adicional.

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El resultado fue categórico, el monto de la compra real fue 52% mayor que el monto planificado. Entonces, qué me hizo comprar tanto mas?, y la respuesta es que recibí muchos estímulos en el punto de venta.

En este caso, me encontré con estímulos clave en cada punto de contacto de la tienda:

  • El primero es el surtido, que permite un rango mayor de opciones para elegir, te hace acordar sobre posibles productos que faltan en tu lista y también puede generar deseo, y en este caso la compra de naranja de mesa y melón no estuvo planificada, pero al ver la disponibilidad, dije: QUE RICO! voy a comprar.
  • El segundo fue la promotoría, ya que la forma como la promotora de una empresa de lácteos empezó el acercamiento fue clave. Aunque parezca mentira, no mencionó la palabra “oferta” o “precio” en ningún momento; lo que hizo es ofrecerme un producto para el lonche del domingo, al instante me sugirió complementar la compra con un yogurt de niños para “los engreídos” y finalmente, en un acto casi automático me dirigí a la zona de panadería. Cómo supo ella que yo soy padre, no lo se, pero sentí que la experiencia de compra fue grata y personal.
  • Finalmente, el tercer estímulo, fueron las promociones en góndola, y en este caso sucedió algo interesante, tanto para el suavizante de ropa como para el limpiatodo, un simple “jalavista” fue mas efectivo. A pesar de que ambos productos no estaban en la lista, porque el stock en casa podía durar hasta la siguiente semana, preferí aprovechar la oportunidad.

En este tipo de compras planificadas, tanto los retailers, como las marcas, deben entender, planificar y ejecutar de manera adecuada la disposición, layouts y orden de las categorías para que los estímulos mencionados sean mas efectivos.

En este post hemos recorrido 3 puntos clave para que las marcas generen ventas incrementales: un correcto surtido, mensajes de promotoría personalizados y promociones dirigidas al precio correctamente comunicadas. Todos estos, complementados con un layout y ordenamiento de las categorías adecuado y lógico.

Creen ustedes que la presencia de estos estímulos es pura casualidad, que por pura suerte (para el retail y las marcas) compré mas del 52% de lo planificado???

Recuerden, en Shopper Marketing no hay nada random, los estímulos son ejecutados de manera muy estudiada y detallada, para así generar mayor ticket de compra y hacer que los productos sean mas deseados por nuestros shoppers.