Fan-Shopper-Fan

STARWARS-BANNER

Si bien nunca fui fan de las películas de StarWars, si lo soy en la forma como capturan positivamente a los seguidores y los educan en un camino que puede durar años e incluso trasladarse de generación en generación.

Estuve por una tienda por departamentos y me encontré con una activación de visibilidad muy impactante referente al mundo de StarWars, donde cruzaban juguetes con ropa y accesorios en la zona de niños.

Pero qué tiene de especial y cómo se relaciona esto con la estrategia de shopper marketing y la ejecución de estímulos, pensemos en esto:

“Los padres queremos que nuestros hijos o hijas, sigan alguna de nuestras aficiones”; para mi suena lógico y en mi caso particular, disfruto ver a mi hija de 2 años y medio, dibujando o jugando con plastilina y así dando sus primeros pasos en el diseño, que por cierto, es una de mis aficiones.

Entonces imaginemos un padre (shopper), fan de StarWars, visitando el piso de niños en una tienda por departamento y así encontrándose con un mundo 360 de ropa, accesorios, zapatos y juguetes para niños, activados por medio de totems, maniquíes y  gigantografías presentando la última colección de la franquicia. En este entorno este fan-shopper puede realizar diversas acciones (sin un orden establecido):

  • Permanecer un mayor tiempo explorando el “paisaje” interactuando con los diversos touchpoints de la marca, lo que significa incremento en la probabilidad de que tome una decisión de compra.
  • Buscar, a lo largo del piso de venta, mayores opciones de surtido; con retornos periódicos a la zona de activación.
  • Iniciar un proceso de “evangelización” con el potencial fan (hijo – usuario).
  • Elegir sin mucho análisis un paquete completo conformado por mínimo un ítem de cada categoría mostrada, donde estaría elevando el ticket de compra.

En el post donde definimos qué es el Shopper Marketing vimos que existen estímulos distintos que sirven como gatillos para la toma de desiciones. En este caso, esos gatillos se ven potenciados por una predisposición dada por el fanatismo, que en su definición referimos la admiración apasionada por algo; por lo tanto, ante un touchpoint que se alinea con esta actitud, el resultante mas probable es la compra.

Pensemos en el camino hacia la compra, donde es poco probable que el shopper haya decidido ir a comprarle ropa o juguetes específicamente de StarWars a su hijo; el simplemente va con la misión de comprar ropa o juguetes, pero si la fuerza de la marca lo acompaña en el punto de venta, las probabilidades de que sean la opción elegida aumentan considerablemente.

En el siguiente gráfico vemos la interacción entre el retailers, la marca y el shopper:

FAN-SHOPPER

Si bien parece una interacción bi-direccional entre el retailer y la marca (en conjunto) hacia el shopper, la realidad es que el el factor marca envuelve tanto al retailer como al shopper. Este fan tiene StarWars en sus venas, en su mente y lo mas importante, en su corazón, lo que hace que tenga un estímulo inconsciente que lo acompaña en el camino de la compra. Esto potencia el efecto de los estímulos que se encuentren en el punto de venta y el resultado del acto de compra termina siendo favorable para la marca y para el retailer.

El fan-shopper no solo va a terminar comprando ropa y jueguetes para su hijo, también afianzará el verdadero poder del shopper marketing que es cerrar el circulo del amor hacia las marcas.

Cuéntame qué otras marcas pueden llegar a influenciar tanto como StarWars….

Shopper Marketing

Hace unos años me encontré con este concepto, convertido en área dentro de una empresa transnacional y en serio, en serio, quedé impresionado con el enfoque.

Toda la experiencia previa que había adquirido, tanto en la universidad, maestría y trabajos se circunscribían en un solo concepto: El Shopper Marketing.

Entonces el Shopper Marketing es un conjunto de técnicas marketeras y comerciales que buscan INFLUENCIAR las decisiones y comportamientos de compra en un punto de venta físico o virtual, por medio de mensajes distribuidos a través de puntos de contacto en el entorno de venta.

Esta definición por mas simple que sea, engloba muchas técnicas, plataformas, funciones  o áreas dentro de entornos B2C o B2B2C.

Empecemos entonces desagregando la definición:

  1. ¿Shopper? Es la persona que toma la decisión de compra; no necesariamente el consumidor de lo que se compra, no necesariamente usuario potencial; pero casi siempre influenciable.
  2. ¿Técnicas? Category management, visual merchandising, promotoría, descuentos, promociones de marca, manejo de portafolio y surtido, planes de fidelidad, contenido, retail media, shelf media, entre otras. Todas con el objetivo de influenciar y/o facilitar las decisiones de compra.
  3. Puntos de Venta Físicos: Bodegas, ferreterías, farmacias, supermercados, homecenters, tiendas de conveniencia, tiendas por departamento, puestos de mercado, etc.
  4. Puntos de Venta Virtuales: E-Commerce, marketplaces, redes sociales.

Para continuar con la explicación del desarrollo del Shopper Marketing, dejo este gráfico, donde podrán ver las interacciones entre las diversas áreas de la empresa y la estrategia dirigida a los shoppers en el punto de venta.

Shopper-Mkt-B

El Shopper Marketing es en esencia, multidisciplinario y para generar estrategias que incrementen el valor de nuestras marcas en el punto de venta, así como facilitar el retorno de inversión y de información, necesitamos expertos de todas las áreas y cada uno de estos cumple roles vitales.

misiones.jpgPara redondear la definición de esta plataforma del marketing agregaré dos conceptos mas; el primero son las misiones de compra que definen no solo el motivo sino el tipo de punto de venta que el shopper va a elegir. Esto abre un abanico de posibilidades para las marcas, donde pueden explotar la potencialidad de las compras por impulso, así como la supuesta rigidez que tiene la compra de abastecimiento o los estímulos que van a ejecutar en cada uno de los puntos de venta.

Las combinaciones entre las misiones de compra y la oportunidad de influenciar al shopper son muchas, en posts futuros, las desarrollaré.

El segundo concepto que vale la pena explorar, es el punto de contacto o shopper touchpoint, que son básicamente todos aquellos puntos donde nuestro mensaje influenciador se podrá cruzar con el shopper potencial. Estos touchpoints normalmente son ejecutados por medio de la materialización de las técnicas de la primera parte del post. Por ejemplo, en una farmacia encontramos vitrinas, anaqueles, góndolas, personal de atención y químicos farmacéuticos; todos los mencionados son touchpoints, ya que nuestro mensaje influenciador podrá ser reproducido a través de ellos.

Empezamos así a hablar sobre Shopper Marketing; siéntanse libres de complementar estas definiciones en la sección de comentarios del post, o comuniquense directamente conmigo al e-mail jose@shopposfera.com .